Apple Pay進入中國市場搶占移動支付這一“大蛋糕”?

2015-12-03 15:16:02|來源:財新網|編輯:米瑞

  最近看到一則財經新聞《蘋果與四大銀行已基本達成合作協議,在明年早些時候在中國大陸推出Apple Pay》,Apple Pay再次進入關心移動支付的公眾視野。其實,關于Apple Pay與國內銀行的合作,早已經不是什么新聞了。如果這則最新消息屬實的話,將實現iPhone6以上機型的蘋果手機與上述銀行卡的綁定,揮iPhone支付將成為現實。

  蘋果并沒有披露在中國的iPhone銷量,但根據中國移動、聯通、電信三大運營商發布的4G+iPhone套餐數據,再包括從境外直購、蘋果官網銷售和水貨在內,中國境內的iPhone6機型以上客戶數,粗略估計將以千萬計。試想一下,這將是一個不小的客戶群體。除支持在線上商城支付以外,更大的賣點將是在安裝了銀聯標記POS的線下店面,這些用戶可以方便而酷酷地通過刷iPhone來完成支付。

  Apple Pay為何物?

  Apple Pay是蘋果公司于2014年率先在美國推出的移動支付解決方案。蘋果表示,已與美國運通、萬事達和Visa達成合作,并與美國銀行、摩根大通、花旗銀行等6家銀行達成合作。這意味著,蘋果將覆蓋約80%的美國信用卡用戶。蘋果還公布了Apple Pay的初期合作伙伴:賽百味、麥當勞、迪士尼、梅西百貨等,當然還有蘋果商店。

  Apple Pay通過與銀行卡清算組織以及發卡行的合作,將美運、萬事達和維薩標準的銀行卡,通過技術手段映射一張虛擬卡在iPhone手機的安全芯片中,而基于獨立于通訊模塊的安全芯片和touch ID認證技術,實現端到端加密的非接觸式移動支付。

  其實在推出Apple Pay之前,App Store已經要求用戶在購買蘋果應用之前綁定信用卡以完成線上虛擬支付。Apple Pay將之前的虛擬線上支付延伸到了線下實體商店,而且即使之前沒有綁定信用卡的新客戶,Apple Pay也支持全新綁定一張新的信用卡(如果是存量的綁卡客戶,原有信用卡寫入iPhone安全芯片的體驗會更簡單)。從美國用戶分享的使用體驗看,當支持Apple Pay并完成綁卡的用戶將iPhone靠近支持非接功能的POS機讀頭時,iPhone手機會自動亮起屏幕,并顯示用戶綁定信用卡的圖像,通過在手機home鍵的指紋識別實現身份認證,便捷確認消費金額并完成整個支付過程。所以,消費者使用Apple Pay其實需要三個前提,一是iPhone6以上型號的手機,二是綁定信用卡,三是支持非接觸式支付的POS機。當然,后面還有消費者看不到的發卡行、收單行之間的跨行交換和銀聯等銀行卡清算機構。

  Apple Pay在美國本土發展得如何?

  在Apple Pay最早推向市場的美國,應該說,蘋果公司通過自己建立的閉環商業生態,牢牢吸引并黏住了忠誠度較高的一個客戶群體。因此,在客戶為王的時代,蘋果在商業合作談判中就有了較強的話語權。在美國,蘋果公司與主要銀行卡組織合作還算順利。但是在發卡側,也并不是所有的發卡行都痛快的簽署協議;更大的挑戰來自收單一側,并不是所有的商戶都欣然接受Apple Pay,尤其是像沃爾瑪等大賣場和一些已經發行會員制預付費卡的商業機構,都不愿意Apple Pay進入自己的商業生態,侵害原有的閉環服務體系和已經推出的客戶忠誠度計劃。況且,在美國也并不是所有POS機都完成了非接觸式改造程度,持卡人的消費體驗并沒有一邊倒地從刷卡改為揮iPhone支付。

  什么是Apple Pay在中國成功的關鍵?

  美國如此,那么Apple Pay進入中國的商業前景會風生水起嗎?除了對中國移動支付監管技術標準和數據安全保護規制的遵循外,Apple Pay在中國的推廣,還要面臨收單、發卡和消費者三個關鍵問題。首先,遇到的是商業模式的碰撞。在美國Apple Pay的支付服務手續費向發卡行收取,而在中國沒有這樣的商業模式,經過近兩年的拉鋸式談判,據說某些妥協安排暫時安慰了發卡行,所以就有了最前面提到的那則新聞。其次,在收單一端,銀聯標準的POS機目前完成非接觸式改造的比例,目前應該不超過60%,況且不一定所有商戶都有動力引導持卡人使用Apple Pay,除非Apple Pay像支付寶掃碼支付一樣有補貼或者捆綁coupon(優惠券)來爭取商戶收銀臺的支持。第三,在消費者一端,Apple Pay的用戶群受制于蘋果新型號手機持有者,而追隨并不斷更新iPhone版本的用戶多是年輕蘋果粉絲,這個人群的消費能力和信用卡滲透率也是一個不大不小的問題。

  目前中國的移動支付市場是三分天下嗎?

  經過近5年的生態培育和不斷試錯,中國的移動支付市場最新格局已經演繹為“三國演義”,即以Apple Pay為代表的基于手機安全芯片的非接觸式支付模式、基于虛擬軟件模擬發卡技術的HCE非接觸式支付模式,還有基于掃描二維碼實現線下支付信息確認而交易認證在云端完成的掃碼支付O2O模式。其他模式,因為推廣成本或者客戶體驗的門檻,逐漸在淡出江湖。那么,這三種模式孰優孰劣?

  第一種,SE-NFC模式。支付載體高度依賴手機廠商,如蘋果iPhone6,華為honor和三星S6等新款智能手機;發卡端高度依賴銀行是否愿意合作;受理端基本上靠商戶的配合和響應,跨行清算端是銀聯??梢钥闯?,這個模式的鏈條比較長,格局各方的利益需要協調。優點是支付體驗最接近原有線下信用卡的“嘟卡”支付(IC卡非接觸式支付),易于被消費者接受和熟練掌握。這種創新支付模式,最大的創新亮點實質來自發卡端,即手機支持端到端加密的SE-NFC支付。

  第二種,HCE模式。支付載體并不高度依賴手機廠商,所有運行高版本安卓操作系統的智能手機都支持,但蘋果手機除外(IOS操作系統不支持HCE);發卡端,銀行有自主權實現發卡段的改造;收單端和清算端的狀況,與第一種SE-NFC模式類同。所以,這種支付模式的創新亮點依然來自發卡端,只要高版本安卓智能手機即可,但不支持iPhone。與第一種模式的手機陣營截然相反,但實現了對客群的互補。

  第三種,掃碼支付模式。以支付寶移動支付和微信支付為代表,發卡端利用原有與銀行直連快捷支付接口實現的轉接支付,不需要發卡行的改造和更多配合,清算端由支付寶和微信自己掌控,而收單端則需要建立閉環的掃碼機具,掃碼槍或者二維碼生成器。這種掃碼有兩個方向,一是布設在商戶的掃碼槍掃描客戶支付寶或微信中生成的二維碼;二是由用戶持手機調用支付寶或微信中“掃一掃”來掃描商戶端提供的二維碼。不論哪個方向,這種支付在線上與線下都實現了閉環收單。這種模式,在發卡環節不依賴任何手機廠商或者發卡銀行,甚至不需要手機終端的改造升級,只要智能手機就可以(不論是安卓還是IOS操作系統);但是,在收單一端卻無法輕松復用原有銀行卡POS收單網絡。所以,這是一個由支付寶等非銀支付機構主導的模式。

  目前階段利益相關方的痛點是什么?

  從消費者來說,門檻最低的當然是掃碼支付;從商戶來看,目前掃碼支付比較容易與團購促銷等優惠手段實現與本地coupon的捆綁;從銀行和銀聯來說,掃碼支付在清算體系上完全繞開了銀聯,在收單市場上蠶食了原有銀聯和銀行收單網絡的業務;從手機廠商或者芯片提供商來說,SE-NFC和HCE兩種提供了支付增值服務,提高了手機產品的客戶粘性,對維系客戶忠誠度有幫助,而掃碼支付模式基本上與其無關;從支付交易的數據控制方來說,第一種和第二種模式的數據控制方是發卡-收單-清算三方;而第三種模式的數據控制權則基本上為支付機構一家所掌控。

  當支付寶和微信支付開始在線下大行其道的時候,銀聯和銀行會不約而同選擇支持前兩種模式,以維系自己在移動支付市場的話語權,這就是移動支付市場的江湖。暫時三分天下,但將來會不會三國歸晉,最關鍵還要看客戶的支付習慣迭代速度,以及商戶更買哪家的賬(要充分考慮收單扣率和促銷補貼因素)。當然,還有一個重要的影響市場格局走向的因素,就是金融監管部門的態度和導向。

  未來中國的移動支付市場格局走勢如何?

  第一,對消費者來說,移動支付市場格局各方的資源整合和技術創新,以及由此帶來的更深層次的競爭與合作,帶來了移動支付業態的繁榮和多樣性,也就為消費者提供了多層次支付工具選擇權。更多選擇和充分競爭,意味著更多優惠和更多便利。當然,支付過程中的交易安全和客戶信息、賬戶信息、交易信息的安全,以及上述信息的授權合法使用以及防止被不當泄露,也成為最大的關注點。

  第二,對銀行來說,因為創新移動支付工具的迅速崛起,以及年輕客群對掃碼支付等O2O支付體驗的不斷接受,銀行在小額、民生、高頻的支付場景中將逐漸讓出收單主導地位而退居發卡行角色;但同時,與此相反,因為安全的考量和風險偏好約束,以及出于對風險控制與監管合規基礎設施完備性的考量,決定了在移動支付需求中的大額支付匯劃、企業現金管理、跨境支付清算等場景和領域,銀行將繼續鞏固和拓展市場優勢地位。

  第三,對非銀支付機構來說,在目前監管部門對掃碼支付是否合乎收單規范的合規解釋明確之前,在迅速推進線下收單市場的拓展,利用補貼、低傭金和促銷等手段爭取商戶支持和配合,以時間換空間,以體驗換流量,以口碑換話語權。所以,支付機構將逐漸在高頻、小額、移動支付市場收單端站穩腳跟。

  第四,對商戶來說,線上收單市場逐漸走向強者愈強的馬太效應,占領絕對市場份額的收單機構將擁有越來越強的議價話語權;而線下收單市場,將出現傭金競低現象,由于掃碼支付的出現和快速拓展,以及O2O支付和團購等促銷手段的捆綁,將給消費者和商戶帶來更多營銷補貼,擠壓原有銀聯和銀行的傳統銀行卡收單收入空間。

  最后,對監管來說,本著一直以來的“鼓勵創新,趨利避害,平衡發展,控制風險”的監管原則,伴隨新興業態的快速發展和大量欺詐及風險事件的頻發,為避免形成區域性和系統性金融風險,在監管底線之上,預期監管部門將逐漸從包容性監管過度到審慎監管,以維持整個支付市場的平衡、穩定,保障支付認證機制和支付數據管理等金融基礎設施的安全運行。

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